Андрей Ильницкий Андрей Ильницкий
Андрей Ильницкий Андрей Ильницкий
Политические интересы Книгоиздательский бизнес Личные интересы Друзья. Ссылки Обсуждения
E-mail Андрея Ильницкого: ami@amicable.ru

 Книгоиздание 
 Ваше мнение 
«Живой журнал» Андрея Ильницкого
 Опрос   —› результаты
Кто будет президентом-2008? Иллюстрация…©…temasha.narod.ru
Кто будет президентом-2008?
C.Глазьев
Б.Грызлов
В.Жириновский
А.Жуков
Д.Зеленин
Г.Зюганов
С.Иванов
А.Илларионов
М.Касьянов
Д.Козак
В.Матвиенко
Д.Медведев
Б.Немцов
В.Путин
В.Потанин
Д.Рогозин
В.Рыжков
С.Собянин
А.Ткачев
Ю.Трутнев
Н.Федоров
А.Хлопонин
А.Чубайс
С.Шойгу
Г.Явлинский
В.Якунин
"Темная лошадка" от        силовиков
"Темная лошадка" от        бизнеса
"Темная лошадка" от        гос.бюрократии
"Темная лошадка" из        парт.бюрократии
"Темная лошадка" из        регионов

 Друзья-партнеры 

Партия "Единая Россия"
EdinRos.ru



MSPS.ru


Фонд "Либеральная миссия" Евгения Ясина
Liberal.ru



 Статистика 
Рейтинг@Mail.ru
Rambler's Top100 
eXTReMe Tracker



Internet Map
Geo Visitors Map

Чужие деньги / Разбор полетов
Бедный писатель / Бедный издатель

Интервью подготовил Григорий Нехорошев. Деловая хроника, №2002/43 от 19 ноября 2002.

Бедный писатель!
Автор интересуется, где «бабки»

Писатель и издатель обычно недовольны друг другом, и чаще всего причина взаимного недовольства кроется в финансовых взаимоотношениях. На эту тему корреспондент «ДХ» поговорил с известным писателем Михаилом Веллером.

Михаил Веллер. Фото © журнал "Деловая хроника"
  • "Деловая хроника": Михаил Иосифович, вы, наверное, богатый человек, с вашими-то тиражами?
    Михаил Веллер: Ни один писатель в России богатым человеком не является. Если несколько самых издаваемых коммерческих писателей России в состоянии купить приличную квартиру в районе Чистых прудов и сделать в ней не самый дорогой, но евроремонт, вбухав в это все свои гонорары за пару лет, то богатыми людьми их назвать все-таки нельзя.

  • "Д.Х.": А на Западе писатель с вашими тиражами - богатый человек?
    М.В.: Как-то я из интереса посчитал, сколько бы я зарабатывал при таких же тиражах, например, в Америке. Получилось в 20 раз больше. Но Америка вообще богатая страна. На Западе, если писатель стоит на роялти (проценте с продаж), то цифра колеблется от 5% у простых авторов до 30% у тех, кто возглавляет топ-десятку. А в среднем роялти - 10-13%. И этот процент там исчисляется из розничной цены на книгу, которая напечатана в левом верхнем углу задней стороны обложки. У нас, если писатель стоит на роялти, то процент исчисляется от отпускной цены издательства. Издатель по такой цене оптом сдает тираж торговцам. А цена эта отличается от розничной раза в два. Что бы ни говорил издатель, но примерно это так. Книжный магазин может делать наценку 25-30% к цене, по которой купил оптом. Лотошный торговец должен делать еще большую наценку, потому что надо платить за аренду, ментам, бандюкам, налоговикам и еще кому-нибудь. Если вы у станции метро видите книжку на лотке за 100 руб., то его владельцем она куплена примерно за 55, средняя наценка на таких лотках - 80%. А не 35%, как пишется обычно в отчетах. У всех бизнесменов есть тройная бухгалтерия: для своих работников, для своих партнеров, для налоговых органов официально и для налоговых органов неофициально. Иначе издателю не выжить и на дачу не заработать.
    А дальше существуют разнообразные и простые способы превратить 15% роялти писателя в 3%. Скажем, существуют фирмы, которые на питерском сленге называются «поганки». Например, есть типография, и себестоимость напечатанной ею книги составляет 10 руб. Но для того чтобы продать ее подороже, типография создает фирму-«поганку» и продает ей по 10, а та - уже по 20. Фактически это сама типография продает по 20. Оптовик, чтобы спрятать прибыль, тоже перекладывается промежуточной фирмой, которая покупает за 20 и ему же перепродает за 60. Они существуют года два, сдавая запутанные или вообще не сдавая налоговые декларации, а потом ликвидируются. И вот так книга себестоимостью 10 руб. в результате продается за 100, но с этой разницы налоги не платятся, поскольку прибыль убирается через две промежуточные «поганки». И если писателю платятся роялти с отпускной цены типографии (10 руб.), это будет в 10 раз меньше. И 15% превратятся в 1,5%. А 15% платят самым маститым. Это лишь один из ходов. А некоторые, скажем так, особо нечистоплотные издатели берут пленки для печати и везут в Хабаровск, где быстро шлепается 10-тысячный тираж. И в том же регионе сбывается. А автора здесь и рядом не стояло. Тогда автор получает от розничной цены 0,5%. К тому же наши книги в несколько раз, иногда на порядок, дешевле, чем на Западе. Если книга в твердом переплете там стоит 29,99 долл., то у нас такая книга будет стоить 3 долл. Но если западная фирма приносит 10% дохода в год - это нормально. А у нас, если издательство не приносит 100% прибыли, то незачем и ввязываться в эту игру с непредсказуемыми иногда последствиями.

  • "Д.Х.": Зачем вы все это изучили? Непохоже, что все писатели это знают.
    М.В.: В основном писатель - человек в этих делах до ужаса наивный и иногда даже любит бравировать тем, что он такой неумелый, умеет только писать и не хочет разбираться в этой экономике. Но на бедность все-таки жалуется. Не надо жаловаться, надо знать.

  • "Д.Х.": Вам это знание помогает?
    М.В.: Да. Даже если имеешь дело с самым недобросовестным издателем, но при этом он понимает, что ты все знаешь, то обманывает несколько меньше. Второе: если ты знаешь это заранее и ведешь разговор с издателем, как вежливый и разумный человек с вежливым и разумным человеком, то издатель может дать тебе что-то вроде настоящей цены. Вы оба хитрите, вы оба какие-то вещи произносите завуалированно, вы даже начинаете испытывать удовольствие от общения и заключаете взаимно корректный контракт. Когда к бизнесмену приходит заведомый лох, то сразу возникает соблазн дать ему настолько мало, насколько возможно. Так возникают гонорары по 300 долл. за книгу.

  • "Д.Х.": Писатели говорят, что сейчас гонорары выросли. Это так?
    М.В.: Да, выросли. Страна немного оправилась, у людей стало чуть больше денег, книг издается немного больше, и стали они немного дороже. К тому же в последние годы, при всех своих недостатках, моральных и профессиональных, российские издатели, лично я так считаю, работают блестяще, как никакие иные в мире. Сегодня российский книжный рынок - это нечто сказочное и небывалое в мировой истории книгоиздания. Можно купить все. И по очень доступным ценам. Издатели в последние годы забивают любые щели в спросе. Они уже издают книги тиражом 1000-1200 экземпляров. И изо всех сил стараются делать это так, чтобы такая книга, даже если она не принесет прибыли, повышала престиж издательства, работала на его имидж, раскручивала будущую серию. Серьезные издательства в последние годы охотятся за авторами, будь это раскрученный бренд или перспективный новичок.

  • "Д.Х.": При такой конкуренции вам лично тяжелее стало жить?
    М.В.: Я бы так не сказал. Надеюсь, что я кое-как эту конкуренцию выношу.


Досье «Деловой хроники».

МИХАИЛ ВЕЛЛЕР родился в 1948 г. в Каменец-Подольском. Окончил филфак Ленинградского университета. Круг должностей, которые он занимал, огромен: был воспитателем группы продленного дня, учителем русского языка и литературы, бетонщиком, младшим научным сотрудником Государственного музея истории религии и атеизма (там же работал в разное время экскурсоводом, столяром, снабженцем и замом директора по хозчасти). Был также корреспондентом заводской газеты обувного объединения «Скороход», перегонщиком скота из Монголии в Бийск, вальщиком леса и т.д. В 1983 г. вышел первый сборник рассказов Веллера «Хочу быть дворником» (отдельные рассказы изданы во Франции, Италии, Болгарии). В 1988 г. печатается вторая книга «Разбиватель сердец», после которой Веллера принимают в Союз писателей СССР. В 1990 г. вышла книга «Рандеву со знаменитостью». В это же время Веллер стал печататься в эмигрантской прессе, читал лекции в университетах Милана и Турина. В 1991 г. вышло первое издание романа «Приключения майора Звягина» (тираж в 100 тыс. разошелся за три недели). В 1994 г. роман снова был издан стотысячным тиражом и возглавил топ-десятку «Книжного обозрения».

В 1995 г. вышло популярное дешевое издание книги «Легенды Невского проспекта» (продано около 800 тыс. экз.). В 1996 г. первым изданием в Иерусалиме выходит роман «Самовар». В 1999 г. известное издательство «Олма-Пресс» массовыми тиражами более 20 раз переиздает книги Веллера в разных форматах и обложках. В 2000 г. вышел последний на сегодняшний день роман «Гонец из Пизы».



Прокомментировать интервью с Михаилом Веллером мы попросили заместителя генерального директора издательства «ВАГРИУС» Андрея Ильницкого.



Бедный издатель!
Предприниматель отвечает: не у нас

Андрей Ильницкий. Фото © журнал "Деловая хроника"

Михаил Веллер — один из самых уважаемых мною современников. Люблю то, что он пишет, люблю и чту Михаила Иосифовича — глубоко симпатичного мне человека, моего давнего знакомого. По работе я читаю довольно много — из всего нового, прочитанного за последние 3–4 года, "Ноль часов" и "Памятник Дантесу" ставлю на первые места во всех своих рейтингах. Уж о "Легендах…" не говорю — это классика.

Однако любовь, любовью, а истина дороже — это я к некоторым из тезисов экономического анализа книгоиздания, высказанными Михаилом Веллером в интервью.

Оговорюсь сразу — с общим смыслом сказанного писателем я согласен — живем бедненько. Поэтому остановлюсь лишь на вызвавших недоумение и досаду неточностях и поспешных обобщениях.

Начну с разъяснения и уточнения из чего и как складывается накрутка в цене книги на её пути от издателя-производителя к читателю. Веллер справедливо указывает на то, что издательская цена книги отличается от розничной. Подчеркнем лишь, что после отгрузки из издательства оптовикам цена книги неподконтрольна издателю — это коренным образом отличается от западной системы ценообразования, где цена книги устанавливается производителем-издателем в начале цепочки, а торговля работает на дисконтах. У нас все строго наоборот — хозяин положения книгопродавец. Теперь по коэффициентам накрутки. Веллер указывает величину — два раза — сведения устарели. Точнее — не в 2, а 2.5–3.5 раза! Из чего и на каких этапах складывается такая накрутка. Первый этап — крупный оптовик — его надбавка в цене + (30-40)%, дальше накручивает мелкий оптовик это еще + (20-35)% и, наконец, розничная торговля добавляет + (50-100)%. О последних — рознице — надо упомянуть особо. Рассмотрим на примере Москвы. На сегодня тенденция такова — розница увеличивает свою наценку, обосновывая это увеличением издержек. Отпускная издательская же цена книг выросла ненамного и лишь в связи с НДСом — поэтому на старых коэффициентах не зажируешь и торговля знай наращивает свои проценты. Они уверенно себя чувствуют поскольку понимают, что с одной стороны начавший чуть лучше жить российский читатель — он все равно раскошелится — а поэтому "добавим-ка ему еще 5-6 рублей — возьмет никуда не денется…", а с другой стороны — бесправный поставщик товара — издатель, которому уж совсем некуда податься — "пусть будет рад, что вообще берем его книги — вон сколько этих издателей у меня в очереди…". Так, что сведения Михаила Иосифовича сильно устарели — розничная наценка не (25-30)%, а вовсе даже (50-100)%.

При этом отдавать деньги за поставленный товар розница не торопится (возврат — не ранее 2-3 месяцев от поставки) — в Москве больше сотни книжных магазинов — стабильно и в срок выплачивают за товар лишь "Библио-глобус", "Дом книги на Арбате", "Молодая гвардия", ТД "Москва" и еще с десятка полтора (не больше!) магазинов — у них, кстати, и торговые накрутки меньше. Остальные же платят весьма плохо — мол "а что, можете забирать свои книги — они не идут" — любимый припев песни, исполняемой розницей издателям…

Теперь о "поганках" — в Москве их, кстати, Михаил Иосифович, называют "помойками". Структура налогообложения в нашей стране мягко говоря далека от совершенства, а действия государства в этой сфере не менее далеки от продуманности и системности — одно лишь введение в 2002 году НДС на книгоиздание чего стоит. Поэтому глупо отрицать, что какая-то часть книгоиздательского бизнеса находится "в тени". Но уж совсем не в той степени, как следует "по Веллеру" — у Михаила Иосифовича весь бизнес "во мраке". Не так! Один лишь довод — в структуре себестоимости книжной продукции основную часть — больше половины — занимают полиграфматериалы и услуги типографии — эти выплаты по сути своей "прозрачные". Их практически невозможно прятать. Как не утаишь и НДС. Кто бы и как бы ни крутил с налогами — общая доля их в структуре себестоимости книги останется около 10%. Красивые схемы с типографиями и подставными фирмами, описываемые Михаилом Иосифовичем, изжили себя еще в 90-х годах с завершением "эпохи нала и красных директоров". Так уж сложилось, что издательский бизнес — один из самых прозрачных в российской экономике. Для иллюстрации напомню, что даже в период действия льгот по НДС во времена разгула "табачных митрополитов" и "льготированных спортсменов" не было ни одного скандала, связанного со льготами в книгоиздании. Если бы сейчас все было "по поганочным схемам Веллера" может быть все не было бы так плохо, только вот это не по закону... К сожалению, безрадостное состояние российского книгоиздания — и есть опровержение тезисов писателя. Воистину — заплати налоги и умри спокойно — это о нас издателях.

Читая далее интервью писателя, порадовался я и за Хабаровск. Михаил Иосифович, уверяю Вас — на самом деле Вы встретили и описали редчайшую особь. Но принадлежит она (он?) не к виду "особо нечистоплотных издателей, возящих пленки в туманную даль", а к практически вымершему ныне типу — "настоящему подвижнику книжного дела"!.. Распространяет же эти книги там десятитысячными тиражами и вовсе какой-то Чудотворец. Красивые образы, только где же они — эти титаны книжного дела?… Нет их — вымерли почти поголовно. Книги уже лет пять как неликвидный товар. Десять-пятнадцать авторских брендов продаются — остальные тиражи надо с натугой и минимальной маржой продавливать в регионы через хилые книготорговые сети. Для справки — суммарный книжный ассортимент среднестатистического российского города — около 5000 наименований, что в десять (!) раз меньше ассортимента одного московского магазина "Библио-глобус".

Прецеденты же "левых" допечаток, скрывающих реальные тиражи от авторов и налоговиков, практика скорее позавчерашнего дня. В конце концов, все что напечатано в России может быть проверено запросами через Российскую книжную палату. Я не идеализирую — и мы с Вами, Михаил Иосифович как-то даже обсуждали эту проблему. Вы правы — до сих пор случаются случаи "сверхтиражки", и мы даже можем предположить кто такой практикой порой занимается, однако это редкое исключение в современной издательской практике. Кого тут допечатывать? Производителей бестселлеров раз-два и обчелся, такие авторы и правообладатели, как правило, в давних и доверительных отношениях с издателями. Это доверие и репутацию берегут и очень — конкуренты-то не дремлют.

И уж совсем мне и смешно, и грустно стало когда я дошел до Ваших оценок издательской прибыли в 100%. Размашисто ничего не скажешь… Только вот неверно напрочь! Начнем с замечания, что прибыль в процентах не меряется. Прибыль — превышение доходов от продажи товаров и услуг над расходами на их производство и реализацию — величина абсолютная. Вот рентабельность действительно относительная величина — это отношение полученной прибыли к вложенному капиталу — она в процентах. Так вот теперь для сведения Михаила Иосифовича и всех заинтересованных ответственно приведу оценки рентабельности различных этапов книжного бизнеса — "от спиленного дерева до читателя", включая производителей бумаги и полиграфистов. Эти цифры основаны, как на данных полученных из официальных источников, так и на моих личных сведениях. Итак оценочные показатели рентабельности следующие: производители п/материалов — бумажники — (30-40)%, полиграфисты — (2-8)%, издатели — (3-10)%, оптовики (6-12)%, розничная торговля — (10-20)%. В лучшую (для себя!) сторону выделяются экспортно-ориентированные бумажники, да сидящие ближе "к деньгам" розничные торговцы. Таким образом если брать цепочку от автора до читателя, то суммарная рентабельность даже в лучшем случае около 50%, а среднем же по всей цепочке собирается до 20-25%. Но на самом деле и эта прибыль "размазывается по губам" у многочисленных и неконсолидированных субъектов издательского бизнеса. Откуда Михаил Иосифович взял 100% рентабельности у издателей??? В "золотые" для книгоиздателей ранние девяностые такое действительно бывало — но тогда и книги тиражами воровали и даже убивали издателей из-за денег, где теперь те благословенные и дикие времена…

На самом деле мы издатели с нашим автором и другом — Михаилом Веллером в одной лодке, вернее в утлом челне, выброшенном финансовыми бурями последнего пятилетия на мелководье.

В сентябре были опубликованы официальные статистические данные Российской книжной палаты, подтверждающие пессимистические прогнозы по книгоиздательской отрасли, делавшиеся в начале текущего года. Совокупный тираж выпущенных изданий снизился на 50 млн. экземпляров и составил 87.8% от уровня первого полугодия прошлого года. Наметившийся еще в средине 2001 года и усугубленный введением НДС глубокий системный кризис, охвативший ныне книгоиздательскую отрасль, очевиден. Уже сейчас понятно, что сокращение суммарного тиража пошло по линии уменьшения тиражей изданий. Это явление, характерное, заметим, не только для России, но и для всего мирового книгоиздания, свидетельствуют о перенасыщении рынка, получило среди зарубежных специалистов название "инфляция наименований" (titles inflation). Вовсе не от большой радости, уважаемый Михаил Иосифович, издатели "забивают любые щели в спросе". Это кризис. Вы же понимаете — на таких мелких тиражах не заработаешь — книги дорожают в производстве, издательская же отпускная цена почти не растет. К примеру, средне-оптовая цена книг самого массового и рыночного детективного жанра после августа 1998 года не выросла — она стабильно меньше доллара! А это означает, что издатель, зажатый между "долларовой наковальней" наших экспортно-ориентированных бумажников и "молотом" покупательной способности населения зарабатывает с книги стоящей в магазине около 100 рублей где-то (2-6) рублей, а автор (2-4) рубля. Остальное оседает у торговцев-посредников.Не у нас с Вами, Михаил Иосифович, к сожалению…

Текущий кризис, инициированный отменой льгот, усугубили несогласованность и параллелизм в наполнении выпуска конкурирующих издательств, бегающих как в плохом футболе "толпой за одним мячом", печатающих и распространяющих по оптовым реализационным каналам почти одни и те же книги, дополнило отсутствие у издателей розничных книготорговых сетей и средств на их создание.

В условиях концентрации и малобюджетности книгоиздательского бизнеса складывающиеся обстоятельства способствуют повышению степени монополизации российского книгоиздания. В результате вся отрасль может быть поделена между несколькими крупными корпорациями, собирающих ту самую прибыль "от дерева до читателя". Происходит постепенная "чеболизация" книгоиздательского бизнеса. Напомню чеболи — крупные южнокорейские бизнес-группы, многопрофильные и отраслевые, управление которыми сконцентрировано и персонифицировано в руках хозяев корпораций. Объективно деятельность таких крупных бизнес-групп не способствует созданию конкурентной среды в экономике. К чему это может привести в случае с таким креативным бизнесом как книгоиздание догадаться нетрудно — в отрасли может наступить застой и упадок. Книжный ассортимент России будет определять продукция десятка издательств-монополистов. С книгами может сложится нечто, напоминающее ситуацию на российском телевидении, где все каналы заполнены одинаково длинными и столь же похожими друг на друга сериалами и ТВ-шоу.

Для сравнения и в заключение еще одна цифра — в США на книжном рынке функционируют около 25000 издательств. Ваша правда Михаил Иосифович — здесь нам не Америка, да и занимаемся мы с Вами не нефтянкой. О каких уж тут квартирах на Чистых прудах вести речь…


Читайте также оригинал статьи — на сайте журнала "Деловая хроника".

Спустя год тему продолжила статья "Строчный вклад" в еженедельнике "Коммерсант-Деньги".
Смотрите также другие материалы раздела [книгоиздание].

E-mail Андрея Ильницкого: ami@amicable.ru  
2003-2005 © А.М.Ильницкий —› Личная информация / биографическая справка
Тех.поддержка: Виталий Ильницкий   Хостинг: Hosting.HNS.ru