Андрей Ильницкий Андрей Ильницкий
Андрей Ильницкий Андрей Ильницкий
Политические интересы Книгоиздательский бизнес Личные интересы Друзья. Ссылки Обсуждения
E-mail Андрея Ильницкого: ami@amicable.ru

 Книгоиздание 
 Ваше мнение 
«Живой журнал» Андрея Ильницкого
 Опрос   —› результаты
Кто будет президентом-2008? Иллюстрация…©…temasha.narod.ru
Кто будет президентом-2008?
C.Глазьев
Б.Грызлов
В.Жириновский
А.Жуков
Д.Зеленин
Г.Зюганов
С.Иванов
А.Илларионов
М.Касьянов
Д.Козак
В.Матвиенко
Д.Медведев
Б.Немцов
В.Путин
В.Потанин
Д.Рогозин
В.Рыжков
С.Собянин
А.Ткачев
Ю.Трутнев
Н.Федоров
А.Хлопонин
А.Чубайс
С.Шойгу
Г.Явлинский
В.Якунин
"Темная лошадка" от        силовиков
"Темная лошадка" от        бизнеса
"Темная лошадка" от        гос.бюрократии
"Темная лошадка" из        парт.бюрократии
"Темная лошадка" из        регионов

 Друзья-партнеры 

Партия "Единая Россия"
EdinRos.ru



MSPS.ru


Фонд "Либеральная миссия" Евгения Ясина
Liberal.ru



 Статистика 
Рейтинг@Mail.ru
Rambler's Top100 
eXTReMe Tracker



Internet Map
Geo Visitors Map
Книгоиздание / статья К.Гурдина и П.Хицкого "Сон бумажного дракона" ]

Константин Гурдин, Павел Хицкий "Сон бумажного дракона"
Статья в газете "Финансовая Россия"
о российском книжном рынке (24.01.2002).

"Финансовая Россия"
Газета "Финансовая Россия"
 (№2(265) от 24.01.2002)

Российский книжный рынок: между комой и летаргией

В ближайшие месяцы жители России столкнутся с повсеместным подорожанием книг. Дело в том, что с 1996 года все издания, не носившие рекламного или эротического характера, были освобождены от уплаты налога на добавленную стоимость. Однако непосредственно перед новым годом Госдума приняла закон, согласно которому с 1 января большая часть издаваемой в нашей стране литературы будет облагаться 20-процентным НДС. Пониженная ставка в размере 10 процентов вводится только на учебную и научную литературу. При этом из первоначального списка "льготников" неожиданно выпали "книги культурного характера", которые Россия вообще-то дотировать обязана, поскольку мы присоединились к так называемому Флорентийскому соглашению, принятому Генеральной ассамблеей ЮНЕСКО.

Конец "прекрасной эпохи"

Так насколько существенно подорожают теперь издания? Книги добираются до читателей по длинной цепочке посредников, а НДС начисляется каждый раз, когда они переходят от одного перекупщика к другому. Поэтому, например, издатель журнала "Книжный бизнес" Владимир Драбкин обещает ни много ни мало - трехкратное увеличение розничных цен на всю литературу. Причем, по его словам, после этого спрос, а вместе с ним и тиражи резко снизятся, и издатели будут вынуждены поднять отпускные цены еще выше.

Однако далеко не все участники книжного рынка оказались столь пессимистичными. Заместитель генерального директора издательства "Вагриус" Андрей Ильницкий сообщил: "В первой редакции законопроекта было предусмотрено введение 10-процентного НДС. Тогда делался вывод о том, что в результате книги подорожают на 30-50 процентов. Теперь же, когда выяснилось, что налог вводится в полном объеме, к весне-лету этого года книги подорожают на 60-80 процентов. Честно сказать, я не очень понимаю логику тех, кто принимает решения об отмене льгот в книгоиздании. Государственная казна на этом много не выиграет. Ведь оборот даже у крупного издательства - всего лишь около 2 млн долларов в год, а таких издательств в стране всего пара десятков. Проиграет же читатель и российская культура. Многие могут просто отказаться от чтения книг: ведь книга - предмет отнюдь не первой необходимости, к тому же существует столько соблазнительных интеллектуально-облегченных альтернатив чтению".

Даже в "льготные" годы российский издательский бизнес никак нельзя было назвать процветающим. По оборотам он сопоставим с одной-единственной табачной фабрикой. "Книгоиздание сегодня далеко не самый выгодный бизнес, - объясняет Владимир Драбкин. - В России его рентабельность не превышает 10 процентов". "Весь российский оборот книг в розничных ценах составляет всего лишь около 600-650 млн долларов в год. Если вычесть из этой цифры ту часть изданий, которая дотируется государством или какими-либо организациями, то цифра сокращается до 500-550 млн долларов. Уберем еще и объем продаж учебников, останется примерно 300 млн долларов", - добавляет Олег Бартенев, финансовый директор издательства "АСТ".

Погоду на российском книжном рынке определяют крупные коммерческие издательства. Немногие выжившие издательские организации советских времен (некогда это были гигантские корпорации с миллионными тиражами) сейчас превратились в мелкие узкоспециализированные компании, а от иных остались только типографии. Из "мастодонтов" процветает только государственное издательство "Просвещение", но это связано с тем, что именно оно выпускает большую часть российских школьных учебников, продажи которых гарантированы. Роль "реликтовых" издательств на сегодняшнем рынке крайне незначительна - потеряв лучших сотрудников, они выпускают сейчас в лучшем случае от пяти до десяти книг в месяц.

Большая часть прибыли достается не издательствам, а торговле, при этом средний срок возврата средств, вложенных в производство книги, составляет не менее шести месяцев. Поэтому хорошо себя чувствуют только крупные издательства с большими оборотами, которые имеют собственные книготорговые сети. Причем в последнее время эти "киты" поглотили десятки мелких конкурентов.

Для бедных - втрое дороже

"Средняя себестоимость обычной книжки в твердой обложке - около доллара, издательство передает ее на реализацию оптовым распространителям по 35-40 рублей, а на лотках и полках книжных магазинов в регионах она будет лежать уже по 80-120 рублей. Издатели не имеют возможности контролировать конечную стоимость своей продукции - она определяется лишь в конце цепочки посредников между издателем и читателем", - утверждает Андрей Ильницкий.

Это происходит из-за того, что сами издательства с магазинами напрямую, как правило, не работают, а вынуждены пользоваться услугами запутанной системы перекупщиков. Распространители-посредники - неизбежное зло, поскольку у большинства издательств нет средств на развитие собственной торговой сети. Были попытки обойти эту проблему, наладив продажу книг по почте или через систему книжных клубов, однако почтовая монополия показала себя не слишком подходящим партнером для развития такого рода бизнеса. Учитывая, что 80 процентов российских книг издается в Москве и 7 процентов - в Санкт-Петербурге, становится понятно, почему даже в самых бедных регионах практически вся литература стоит в два-три раза дороже, чем в метрополии. Да и добираются в регионы книги, как правило, не лучшего качества как по содержанию, так и по изготовлению.

В нашей стране функционирует лишь пять крупных книготорговых сетей: "АСТ", "Топ-книга", "Библиосфера", "Книжный клуб 36,6" и "Мастер-книга". Но и они могут рассматриваться как общероссийские лишь с большой натяжкой. Пожалуй, лишь сеть "АСТ", через которую, по разным оценкам, проходит от 40 до 60 процентов всего российского книжного оборота, можно позиционировать как федеральную. Как правило, российские распространители не занимаются розничной реализацией книг самостоятельно, вместо этого они перепродают большую часть тиража мелкооптовым фирмам. Цепочка распространителей может состоять из пяти - десяти звеньев, при этом каждый из перекупщиков добавляет к цене книги свои проценты. Плохо от этого производителю-издателю и читателю, а вот реализатору-посреднику как раз хорошо. Порой доходит до абсурда: поскольку типографии разбросаны по всей стране, а издатели сконцентрированы в столицах, нередко случается так, что книга, изданная в провинциальном городе, попадает на прилавки его магазинов не напрямую, а совершив путешествие через все круги перекупщиков - от столичных до местных.

"Региональный книжный бизнес прозябает. Государство по-прежнему является владельцем большей части книготорговых площадей и инфраструктур, особенно в регионах. И, добавлю, весьма неэффективным владельцем. За редким исключением региональные книготорги ориентированы на зарабатывание денег не с продажи книг, а со сдачи в аренду торговых площадей. Книги в их магазинах остались только потому, что перепрофилирование запрещено по закону", - сокрушается Андрей Ильницкий.

Святой Августин напополам с гетерой

Конечно, в нынешнем кризисе книжного бизнеса повинны не только перекупщики, но и сами потребители. Стагнация объясняется резким уменьшением спроса: литературоведы, 20 лет назад провозгласившие "смерть автора", сегодня вынуждены констатировать, что "скончался скорее читатель". Сейчас в России издается 50 тыс. наименований книг в год. Это почти столько же, сколько в советское время. Однако тиражи упали в три-четыре раза, поэтому на каждого жителя России приходится всего 3,5 книги в год. Но если сравнить нас с другими странами СНГ, то выяснится, что наши показатели еще далеко не самые худшие. Например, на Украине приходится только одна книга на человека в год.

Продвижение даже потенциально очень успешной книги - это бег с многочисленными маркетинговыми препятствиями. На Западе имя новому автору делает критика и реклама, но в нашей стране это правило не работает. Авторитет российской литературной критики в последнее время упал до катастрофически низкого уровня. Назначение рецензий во многом свелось к самовыражению их авторов, и издатели прекрасно знают об этом. Так, по словам Андрея Ильницкого, "на продажи в регионах журнальные рецензии практически не влияют. Значительно эффективнее, например, телевизионная реклама, которая способна обеспечить успешные продажи 20-30-тысячного тиража и более. Но средства на такую рекламу есть только у самых крупных издательских групп. Мы, к сожалению, сегодня можем выделять на эти цели не более 2-3 процентов от стоимости издания, а необходимо довести их хотя бы до 5 процентов".

Сегодня на рынке востребованы самые различные жанры - от детских комиксов до мемуаров героев чеченской войны. Поэтому единственным способом увеличить обороты остается многопрофильность. Основные игроки отечественного книжного рынка - "АСТ", "ЭКСМО" и "ОЛМА-пресс" (в совокупности они контролируют не менее двух третей всего оборота) - выбрали именно этот путь. Они печатают книги практически всех жанров: например, логотип "АСТ" можно встретить и на переизданиях святого Августина, и на романах с названиями наподобие "Похождения межгалактической гетеры". Сейчас крупные и не очень российские издательства делят между собой фактически одну и ту же читательскую аудиторию. Доходы подавляющего большинства потенциальных покупателей совсем не высоки, поэтому с коммерческой точки зрения наиболее выгодным оказывается издание учебников и технической литературы, которые приобретают по необходимости.

Единственное, чем можно утешить читателей в заключение, - несмотря на то, что повышения цен на литературу в полтора-два раза нам не избежать, проходить оно будет постепенно, в течение приблизительно шести - восьми месяцев. Впрочем, стоимость книг регулярно росла и до введения НДС - постоянные покупатели к этому уже привыкли. Несложно предсказать, что теперь издательства постараются представить большую часть своего ассортимента как литературу научную или учебную. Например, книга, посвященная комнатным растениям, срочно будет переименована в "учебное пособие по разведению цветов" и т. д. Современную прозу можно включить в серию "Библиотечка лицеиста" и провести как "внеклассное чтение" для школ с гуманитарным уклоном. Чиновники, несомненно, неплохо на этом заработают, поскольку издательства выстроятся в очередь за получением разнообразных "одобрений и рекомендаций". Видимо, резкий спад рынку не грозит, однако наименее обеспеченные читатели и те издательства, которые вынуждены пользоваться сторонними сетями распространения, пострадают очень существенно.


Константин ГУРДИН
Павел ХИЦКИЙ


Смотрите также:
Андрей Ильницкий "КНИГОИЗДАНИЕ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ"
"ВОТ ОН КАКОЙ! В новый, 2002 год мы пришли с налогом на читателя и со свободой пиратства" ["Независимая газета" / 17.01.2002]
"Смерть на взлете" ["Книжное обозрение/Pro" / 14.01.2002]
"Что мы будем читать в XXI веке?" Тема: ситуация в книгоиздательском бизнесе на начало 2002 года [Круглый стол в редакции "Труда" / 18.12.2001]

Раздел [статьи и интервью] на сайте издательства.
Ваше мнение - в гостевой книге.

E-mail Андрея Ильницкого: ami@amicable.ru  
2003-2005 © А.М.Ильницкий —› Личная информация / биографическая справка
Тех.поддержка: Виталий Ильницкий   Хостинг: Hosting.HNS.ru